”Hinta, ajoitus tai tuttu toimittaja”, näin selitetään moni hävitty B2B-kauppa. Mutta mitä vastauksen taakse jää?
”Liian kallis” voi tarkoittaa, ettei asiakas ymmärtänyt, mistä olisi maksanut enemmän. ”Huono ajoitus” voi kertoa siitä, ettei kukaan saanut hanketta eteenpäin organisaatiossa. Tuttu toimittaja saattoi tuntua turvallisemmalta, vaikka uusi vaihtoehto vaikutti kiinnostavalta.
Hinta ja ajoitus voivat myös aidosti ratkaista. Win–loss-analyysin tehtävä on selvittää haastatteluilla, mitä päätöksen taustalla todella tapahtui.
Kiinnostuksesta organisaation päätökseksi
Win–loss-analyysissä tutkitaan voitettuja kauppoja, hävittyjä kauppoja tai molempia. Ostajahaastatteluilla selvitetään, mitä asiakas vertaili, mitä hän arvosti ja mikä lopulta ratkaisi valinnan.
Päätöksen etenemistä voi tarkastella viiden näkökulman kautta:
- Ymmärrän: Ymmärrän, mitä tarjoatte ja mitä merkitystä sillä olisi meille.
- Pidän: Ratkaisu ja toimittaja tuntuvat meille sopivilta.
- Haluan: Haluan viedä asiaa eteenpäin omassa organisaatiossani. Tämä ei vielä tarkoita ostopäätöstä.
- Omistan: Otan asian edistämisestä vastuuta ja teen siitä meidän hankkeemme.
- Puolustan: Pystyn perustelemaan valinnan myös muille ja vastaamaan heidän epäilyihinsä.
Asiakas voi ymmärtää tarjouksen ja pitää siitä, mutta asia ei silti etene. Hän ei ehkä osaa perustella muutoksen hyötyjä, saa muita mukaan tai uskalla ottaa valintaan liittyvää riskiä.
Haastatteluissa etsitään näitä päätöksen taustalla vaikuttaneita juurisyitä. Missä eteneminen vaikeutui? Mikä jäi epäselväksi? Mikä teki kilpailijasta tai nykytilassa jatkamisesta houkuttelevamman vaihtoehdon?
Voitetusta kaupasta toistettaviksi onnistumisiksi
Myös voitettu kauppa ansaitsee tarkemman katseen. Voitto ei vielä kerro, mitkä asiat toimivat tai mitä asiakas hyväksyi puutteista huolimatta.
Ratkaisiko valinnan tietty referenssi, tarpeen ymmärtäminen tai tapa tehdä toteutus uskottavaksi? Mikä auttoi yhteyshenkilöä edistämään asiaa sisäisesti? Entä mikä oli vähällä kaataa kaupan?
Kun nämä tekijät tunnistetaan, voidaan arvioida, mitä onnistumisesta kannattaa monistaa seuraaviin myyntitilanteisiin. Jos yhteistyö on jo alkanut, voidaan selvittää myös, miten kokemus vastaa myynnissä syntyneitä odotuksia.
Tähtää suoraan 2. kauppaan! Ajatus on katsoa aina seuraavaan kauppaan: mitä tästä valinnasta kannattaa oppia, jotta asiakas voisi valita teidät uudelleen — ja seuraava ostaja ensimmäisen kerran?
Delta Pavoniksen Win–Loss Insight™ kokoaa ostajahaastatteluista toistuvat havainnot ja johtopäätökset myynnin kehittämiseen. Tavoitteena on ymmärtää, miksi kauppa ratkesi ja mitä sen perusteella kannattaa tehdä seuraavaksi.