Referenssien puute näyttää selkeältä häviösyyltä. Se voi kuitenkin tarkoittaa ostajalle useita eri asioita, jotka vaativat myynniltä erilaisia ratkaisuja.

Tiedät ehkä sen tunteen, kun astutte porukalla neuvotteluhuoneeseen ja vuorossa on voitettujen ja hävittyjen kauppojen läpikäynti.

Tällä kertaa häviöiden syy vaikuttaa tavallista suoraviivaisemmalta. CRM-riveillä toistuu yllättävän monta kertaa sama merkintä: Referenssit puuttuivat.

Yksi myyjistä kertoo asiakkaan valinneen kilpailijan tämän parempien referenssien vuoksi. Toisenkin kaupan kohdalla keskustelu päätyy samaan johtopäätökseen, ja pian valkotaululla on useita viivoja saman otsikon alla.

Kuvio alkaa näyttää selvältä. Yritys tarvitsee lisää referenssejä.

Markkinointia voidaan pyytää tekemään uusia asiakastarinoita, verkkosivuille lisätä vakuuttavia logoja ja myyjille koota esitys onnistuneista hankkeista. Huoneeseen laskeutuu ehkä pieni helpotuskin, sillä tässä on sentään ongelma, johon voidaan tarttua.

Yhtälö näyttää yksinkertaiselta:

Referenssejä puuttuu + hankitaan lisää referenssejä = enemmän voitettuja kauppoja.

Entä jos yhtälössä onkin tuntemattomia tekijöitä enemmän kuin huomasimme?

Mitä “referenssit puuttuivat” oikeastaan tarkoittaa?

Asiakas on voinut kaivata referenssejä monesta eri syystä:

• Emme uskaltaneet olla ensimmäinen.
• Emme löytäneet riittävän samanlaista asiakasta.
• Emme osanneet perustella valintaa omalle johdollemme.
• Kilpailijan valitseminen tuntui henkilökohtaisesti turvallisemmalta vaihtoehdolta.
• Emme vielä luottaneet siihen, että pystytte toimittamaan tämän.
• Emme nähneet tarjouksessanne riittävän selvää eroa.
• Todellinen tarve ei ollut tarpeeksi suuri.
• Emme halunneet sanoa varsinaista syytä ääneen.

CRM:ssä nämä kaikki voivat näyttää täsmälleen samalta: Häviösyy: referenssien puute.

Asiakas saattoi etsiä itsensä näköistä referenssiä

Yrityksellä voi olla runsaasti referenssejä, tunnettuja asiakaslogoja ja näyttäviä kuvauksia onnistuneista projekteista. Asiakas ei silti välttämättä löydä niiden joukosta yhtään sellaista, jonka avulla hän voisi arvioida ratkaisun toimivuutta omassa ympäristössään.

Referenssit voivat olla väärältä toimialalta, eri kokoluokasta tai aivan toisenlaisista hankkeista. Ne osoittavat yrityksen onnistuneen, mutta jättävät joskus kysymyksen avoimeksi: Toimisiko tämä myös meillä?

Silloin kymmenen uutta logoa ei välttämättä auta. Yksi asiakkaan omaa todellisuutta muistuttava referenssi voi olla paljon arvokkaampi.

”Referenssien puute” voi siis tarkoittaa, että näyttöä löytyi, mutta asiakas ei tunnistanut siitä itseään.

Referenssi saattoi suojata päätöksentekijää

Toisessa kaupassa ratkaisu on saattanut vaikuttaa kiinnostavalta ja toimittaja osaavalta, mutta valinta tuntui asiakkaasta henkilökohtaisesti riskialttiilta.

Kilpailija oli tunnettu ja sen ratkaisuja käytettiin muuallakin. Uuden toimittajan valitseminen olisi vaatinut enemmän rohkeutta ja päätöksen kantamista omalla nimellä.

Jos tunnettu toimittaja epäonnistuu, päätöksentekijä voi perustella valinneensa markkinoilla hyväksi havaitun vaihtoehdon. Jos tuntemattomampi toimittaja epäonnistuu, käytävällä voi tulla vastaan hankalampi kysymys: ”Miksi sinä valitsit juuri heidät?”

Referenssi toimii silloin todisteen lisäksi suojana. Asiakas puhuu referensseistä, vaikka sanojen taustalla vaikuttaa valintaan liittyvä henkilökohtainen riski.

Referenssiä saatettiin tarvita toisessa huoneessa

Joskus myyjän edessä istuva ihminen on jo vakuuttunut, mutta hänen täytyy viedä ehdotus johtoryhmälle, hankintaan tai talousjohtajalle.

Hän tuntee ratkaisun arvon ja toimittajan. Muut päätökseen osallistuvat näkevät ehkä vain kustannuksen, uuden toimijan ja muutokseen liittyvät kysymysmerkit.

Kun yhteyshenkilö pyytää referenssejä, hän saattaa tarvita vastauksia aivan toiseen keskusteluun:

• Mitä tällä on saatu aikaan?
• Onko tämä onnistunut meidän kaltaisessamme yrityksessä?
• Millaisia riskejä toteutukseen liittyy?
• Kuinka perustelen tämän ihmisille, jotka eivät olleet mukana myyntikeskusteluissa?

Referenssin varsinainen tehtävä toteutuu silloin huoneessa, johon myyjällä ei ole pääsyä. Sen pitää auttaa yhteyshenkilöä jatkamaan myyntityötä oman organisaationsa sisällä.

”Referenssien puute” voi siis kertoa siitä, ettei hänellä ollut riittäviä aineksia sisäisen mandaatin rakentamiseen.

Ero kilpailijaan saattoi jäädä epäselväksi

Jos kaksi toimittajaa näyttävät asiakkaan silmissä lähes samanlaisilta, tunnetumpi nimi ja tutummat logot ratkaisevat helposti valinnan.

Referenssit eivät silloin välttämättä olleet kilpailijan varsinainen ylivoimatekijä. Ne tarjosivat perusteen valita turvallisemmalta tuntunut vaihtoehto, kun muuta merkityksellistä eroa oli vaikea nähdä.

Lisää referenssejä hankkimalla yritys voi päätyä kasvattamaan todistusaineistoa, joka ei vieläkään kerro asiakkaalle, miksi juuri tämä ratkaisu olisi hänelle parempi tai osuvampi.

Joskus referenssit ovat vain helppo vastaus

”Kilpailijalla oli paremmat referenssit” on siisti ja kohtelias vastaus. Se ei loukkaa myyjää henkilökohtaisesti, eikä yleensä johda kiusalliseen keskusteluun.

Varsinainen syy voi olla vaikeampi sanoa ääneen: kilpailija ymmärsi asiakkaan tilanteen paremmin, tarjous oli helpompi hahmottaa, asiakas luotti kilpailijan ihmisiin enemmän tai vaihtamiseen ei löytynyt riittävän vahvaa syytä.

CRM:ään voi tästä huolimatta päätyä: Referenssien puute.

Sama merkintä voi vaatia aivan erilaisia ratkaisuja.

Taulukon jokainen rivi näyttää CRM:ssä samalta, mutta oikea kehitystoimi voi olla aivan erilainen.

Pitäisikö valita osuvampi referenssi, pienentää päätökseen liittyvää henkilökohtaista riskiä, auttaa yhteyshenkilöä sisäisessä päätöksenteossa vai kirkastaa eroa kilpailijaan?

Vai onko todellinen häviösyy edelleen kokonaan selvittämättä?

Asiakkaan vastaus on tutkimisen lähtöpiste

En käsittele Win–Loss Insight™ -haastatteluissa asiakkaan ensimmäistä vastausta valmiina häviösyynä.

Lajittelen hävittyjen kauppojen haastatteluissa esiin nousevat havainnot kehittämälläni 7+1-mallilla. Sen avulla erotan toisistaan asiakkaan käyttämän ilmaisun, taustalla vaikuttavan päätöksenteon mekanismin ja kehityskohteen, johon yrityksen kannattaa lopulta tarttua.

Tulkintaan vaikuttaa myös se, kenelle asiakas kertoo päätöksestään. Asiakas saattaa kuvata valintaansa ulkopuoliselle haastattelijalle eri tavalla kuin kauppaa hoitaneelle myyjälle.

Tavoitteena ei ole keksiä asiakkaan vastaukselle mahdollisimman monta mahdollista tulkintaa. Yksittäisessä kaupassa voi vaikuttaa useita tekijöitä, mutta ne eivät yleensä ole päätöksen kannalta yhtä merkityksellisiä. Analyysin tehtävänä on tunnistaa niistä ratkaisevimmat.

Mallin arvo ei synny siitä, että jokaiselle asiakkaan lauseelle valitaan sopiva lokero. Arvo syntyy, kun useista haastatteluista löydetään toistuvia ilmiöitä ja erotetaan yksittäiset mielipiteet ja kohteliaat pintavastaukset asiakkaiden päätöksissä toistuvista tekijöistä.

Silloin myös myyntivalmennus, asiakastarinat ja kilpailukyvyn kehittäminen voidaan kohdistaa oikeaan ongelmaan.

Muuten yritys saattaa tehdä paljon laadukasta työtä väärän yhtälön ratkaisemiseksi.

CRM voi vastata aivan toiseen kysymykseen

”Referenssien puute” voi olla asiakkaan käyttämä ilmaisu, myyjän tulkinta asiakkaan vastauksesta tai CRM:n pudotusvalikon lähin vaihtoehto.

Silloin merkintä saattaa vastata johonkin näistä kysymyksistä: Mitä asiakas sanoi? Miten myyjä tulkitsi kuulemansa? Mikä valmiista häviösyistä oli lähimpänä vastausta?

Ne ovat hyödyllisiä havaintoja, mutta eivät vielä välttämättä kerro, mikä päätöksen todella ratkaisi.

Sama koskee hintaa, ajankohtaa, ominaisuuksia, kilpailijaa ja päätöstä jatkaa nykyisellä tavalla. CRM:n yksi sana voi näyttää lopulliselta vastaukselta, vaikka se antaa vasta suunnan seuraavalle kysymykselle.

Palataan vielä neuvotteluhuoneeseen

Valkotaululla lukee edelleen useita kertoja: Referenssit puuttuivat.

CRM:n häviösyy on hypoteesi, ei diagnoosi.

Kokouksen alussa merkinnät näyttivät usealta todisteelta saman johtopäätöksen puolesta. Nyt niiden alle on vaikeampi vetää yhtä yhteistä viivaa.

Ehkä kokouksesta ei kannatakaan lähteä ensimmäiseksi tilaamaan lisää asiakastarinoita. Ensin pitäisi tietää, mitä ongelmaa niillä yritetään ratkaista. Kun CRM:ssä lukee ”referenssien puute”, emme vielä tiedä, miksi kauppa hävittiin. Tiedämme vasta, mistä kannattaa kysyä lisää.

Myynti on välillä hieman korkeampaa matematiikkaa.

🤝 -terveisin Marjut

P.S. Jos CRM:ssä häviösyiden pudotusvalikossa olisi vaihtoehto ”Emme vielä tiedä”, se saattaisi toisinaan olla koko listan täsmällisin merkintä.

Jos aihe on teillä ajankohtainen: Haluatko selvittää, mitä teidän häviösyidenne taustalla on? Tutustu HäviöAnalyysiin